Biste li bez imalo grižnje savjesti odjenuli krzno? Ja, iskreno, ne bih, koliko god mi ga bilo ugodno gladiti i zamišljati kako glamurozno izgledam zaogrnuta u tu luksuznu mekoću. A možete li zamisliti da jednog dana sudbina krzna sustigne, recimo, poliester, kožu ili neorganski uzgojen pamuk? Sudeći po tome kako se mijenja javno mnijenje, to možda nije toliko neobičan scenarij.
Rast svijesti potrošača o negativnom utjecaju industrije na okoliš doveo je do toga da jedan dio tvrtki nastoji učiniti svoje proizvodne procese u što većoj mjeri ekološki prihvatljivima. Mnogi u ponudu uvode odjeću od organskog pamuka, veganske kože i fair-trade pribavljenih materijala, sve kako bi se približili idealima održive mode i smanjili svoj organski otisak.
Drugi su, pak, shvativši da se svijest kupaca mijenja u "zelenijem" smjeru, a i da države nude poticaje za ekološki prihvatljiviju proizvodnju, odlučili potrošačima, figurativno rečeno, zamazati oči. Na sva zvona oglašavaju svaki, pa čak i najmanji pomak u novom, održivijem smjeru, kroz velike kampanje informiraju javnost o suradnji s dizajnerima koji podržavaju ekološki modnu filozofiju, u asortimane ubacuju kolekcije od ekološki prihvatljivijih materijala... no sve je to u konačnici najobičniji greenwashing.
Pojam je to čiji je naziv posuđen od izraza whitewashinga - u doslovnom smislu riječ je o premazivanju sloja bijele boje s ciljem prikrivanja nedostataka, a u prenesenom skrivanje neugodnih činjenica o nekome ili nečemu. U oba slučaja značenje je isto: neispravno se pokušava prikazati prihvatljivim, najčešće prikrivanjem ili falsificiranjem.
Prema Greenpeaceu, greenwashing označava "čin varanja kupaca u pogledu ekološke odgovornosti tvrtke ili ekološke koristi njezinih proizvoda i usluga". Greenwashing je, da skratimo priču, najobičnija manipulacija na koju ne biste smjeli nasjedati.
Kako je prozrijeti? Za pomoć smo se obratili domaćoj dizajnerici Melini Marelji, vlasnici brenda Kon2re Studio koji proizvodi torbe od održivih i inovativnih materijala poput pinatexa koji se dobiva od ananasa. Melina nam priznaje kako je i sama pomalo zatečena interesom kupaca za održivom modom, no zato je ne čude pokušaji greenwashinga i to prvenstveno od velikih kompanija.
- Nije lako preko noći cijelu proizvodnju prebaciti na ekološki prihvatljivu stoga uvode mikropromjene, međutim, problematično je što ih žele prikazati većima nego što jesu, kako bi privukli ekološki osvještenije kupce, ali ne samo njih jer danas je postalo gotovo moderno biti ekološki svjestan i nuditi održivu modu. Problem je u tome što takve proizvođače nema tko pozvati na red. Nakon što velika kompanija lansira kampanju o tome kako radi s održivim materijalima i na održiv način, često se ispostavi da je tek jedan mali dio asortimana napravljen na takav način. Teško je dokazati da uistinu nisu postupili tako i da je to sve skupa "fejk" - primjećuje dizajnerica.
Pitamo je kako ćemo lakše uočiti greenwashing, a ona nas za početak upućuje da pogledamo koliki dio asortimana je načinjen od materijala dobivenih na održiv način. Drugi je način malo podrobnije pregledavanje web-stranice modne marke koju smo odlučili staviti pod povećalo.
- Stranica može izgledati fantastično i biti puna parola koje promiču ekološku svijest, ali ako stoji kako ta kompanija za proizvodnju odjeće koristi fair trade materijale, a na stranici se ne navodi s kojih su točno farmi ti materijali dobiveni, trebalo bi vam biti jasno da tu nešto ne štima. Kupcu bi trebao biti vidljiv cijeli lanac, od proizvođača sirovine do gotovog proizvoda - upućuje nas Melina Marelja.
Treći jednostavan način za uočavanje greenwashinga je najjednostavniji: pogledajte etiketu. Ako je majica koja vam se sviđa oglašena kao "organic" ili je "zeleno umivena" nekim drugim trenutno pomodnim pojmom, a u sastavu ima i ekološki neprihvatljive materijale poput poliestera, netko vas mulja. Nimalo oduševljeni idejom da nas netko mulja pitamo vlasnicu brenda Kon2re Studio vjeruje li da će se nešto po ovom pitanju promijeniti. Nažalost, nije osobito optimistična, barem ne na kraće staze, no, kako nam kaže, promjena je moguća budemo li svi dovoljno uporni.
Kupcima treba objasniti da je, kao što paze na to koju hranu jedu, važno paziti i što stavljaju na svoju kožu te ih podučiti da je protiv ovakvih manipulacija najbolje oružje "research". Za promjenu zakonodavstva, što bi konačno ušutkalo ovakve manipulatore, trebat će, smatra Marelja, ipak malo više truda, no ono što bi se moglo već sada napraviti je navesti kompanije da se obavežu da će do određenoga datuma određeni - i znatan - dio proizvodnje prebaciti na održivi.
Treba biti uporan, mišljenja je, jer baš kao što nam sada većini više nije prihvatljivo nositi krzno zbog čije su proizvodnje patile nedužne "beštijice", jednog nam dana većini više neće biti prihvatljivo nositi odjeću zbog čije je proizvodnje patio naš planet. I nitko nas više neće oko toga moći "pituravati".